Yazan : Kubilay Özvardar
İçgörü var ama dışgörü olmadığında ne oluyor?
Benzersiz müşteri deneyimi bugün neredeyse herkesin üzerinde uzlaştığı bir kavram.Strateji sunumlarında, yol haritalarında, yıllık hedeflerde mutlaka yer alıyor.“Daha iyi deneyim”, “müşteri odaklılık”, “fark yaratmak” gibi cümleler çok tanıdık. Ama sahaya indiğimizde çoğu zaman başka bir gerçeklikle karşılaşıyoruz. Yıllar içinde farklı sektörlerde edindiğim deneyim bana şunu çok net gösterdi: Müşteri deneyimiyle ilgili fikirler genelde doğru, ama uygulama neredeyse her zaman törpülenmiş durumda. Ve bu törpüleme çoğu zaman teknik bir eksiklikten değil, kurumun kendi içinden bakışının yarattığı görünmez bariyerlerden kaynaklanıyor.
Stratejiler Neden Çoğu Zaman Temenni Olarak Kalır?
Birçok şirkette müşteri deneyimiyle ilgili doğru tespitler yapılır. Sorunlar net biçimde tanımlanır, hatta çözüm önerileri de masadadır. Ancak iş uygulamaya gelince süreç yavaşlar. Çünkü gerçek anlamda fark yaratacak bir müşteri deneyimi için; alışılmış kalıpları bozmak, kurumun işleyiş kurallarını (örneğin KPI’ları) sorgulamak, kurum içi kaygılarla yumuşatılmış, risk almamak için yuvarlatılmış ve bu yüzden deneyim gücünü kaybetmiş “orta yol” çözümlerinden bilinçli olarak uzaklaşmak gerekir. İşte tam bu noktada kararlar filtrelenmeye başlar. Bir fikir bir üst yönetime çıkarken biraz daha yumuşar. Bir üstte biraz daha “kurumsal” olur. En sonunda yöneticileri rahatsız etmeyen ama müşterileri de gerçekten etkilemeyen, fark yaratmayan bir hale gelir.
Bugün birçok markanın “müşteri deneyimi” diye sunduğu şeyler, aslında artık fark yaratan değil; müşterinin temel beklentisine dönüşmüş uygulamalardır. Ücretsiz Wi-Fi, masalara entegre şarj üniteleri, QR menüler, Instagram köşeleri… Bunlar artık deneyim değil; olmazsa sorun olan standartlar.
Bu yüzden şunu rahatlıkla söyleyebilirim: Strateji sandığımız şeylerin çoğu, cesaretle desteklenmediğinde sadece temennidir.
Yanlış KPI’lar, Doğru Deneyimi Nasıl Sabote Edebilir?
Bu durumu yıllar önce yaşadığım çok net bir örnekle anlatmak isterim. Bir GSM operatörü için bir vitrin deneyimi tasarlamıştık.
Amaç çok açıktı: İlgi çekmek, mağazaya trafik yaratmak ve bu trafiği satışa dönüştürmek. Vitrinde, dışarıdan oynanabilen bir claw machine (kepçeyle ödül alma oyunu) kurguladık. İnsanlar vitrinden oyunu görüyor, içeri giriyor ve oynamak için sıraya giriyordu. Oyunu oynamak için gerekli olan numaratörü bilinçli olarak mağazanın içine, kasanın yanına koymak istedik. Çünkü hedefimiz sadece oyun oynatmak değil; oyun bahanesiyle mağazaya giren insanla temas kurmaktı. Vitrin önünde ciddi bir ilgi oluştu. İnsanlar gerçekten sıraya girdiler.
Ancak mağaza müdürü ısrarla numaratörün dışarıya alınmasını istedi. Onunla yaptığım ısrarlı tartışma sonuç vermemişti. O zaman bu kararın nedenini anlayamamıştım. Yıllar sonra nedenini içeriden öğrendiğimde gerçekten hem çok şaşırmış ve üzülmüştüm. Mağaza müdürünün performansı toplam satışla değil, mağazaya giren kişi sayısının satışa dönüşüm oranıyla ölçülüyordu. Yani mağazaya daha fazla insan girdiğinde; satış artacak, ciro yükselecek ama dönüşüm oranı düşecekti.
Sonuç çok netti; Deneyim güçlüydü, uygulama viral olmuştu, satış potansiyeli yüksekti. Ama KPI düşeceği için trafik bilinçli olarak engellendi. Kimse yanlış bir şey yapmadı. Herkes kendi KPI’ını korudu. Ama marka, kendi koyduğu kurallarla kendi kendine gol attı.
Bu örnek bana şunu çok net öğretti; yanlış tanımlanmış KPI’lar bile, doğru müşteri deneyimini sistematik olarak öldürebilir.
Hedef Kitleyi Anlayıp, Beğeniye Takılmak
Bir başka durumu bu kez bir kahve markası için yaşadık. Hedef kitlemiz gençlerdi. Bizim önerimizle saha araştırması yapıldı ve müşterimiz çıkan içgörülere ve sonuçlara güvendi. Birbirinin aynısı kahvecilerden farklılaşmak istiyorduk. Stratejiyi, gençlerin motivasyonları üzerinden kurgulamıştık.Paylaşmak isteyecekleri, fotoğraf çekecekleri, kendilerini ifade edebilecekleri bir deneyim hedefledik. Buna uygun, biraz cesur görseller ürettik; sevimli kuru kafalar, dili dışarıda karakterler, sloganlar… Sınırda duran ama tam da hedef kitleye dokunan işlerdi.
Ancak süreç yine tanıdık bir yere takıldı. Üst düzey karar alıcılar bu görselleri “uygun bulmadı”. Gerekçe netti: “Bunlar çok uygun değiller.”
Ama asıl mesele şuydu; Kararı verenler hedef kitle değildi. Hatta hedef kitlenin dünyasına da pek temas etmiyordu. Strateji doğruydu. İçgörü doğruydu. Ama uygulamalardan bazıları, karar vericilerin kişisel beğenileriyle törpülendi ve proje erezyona uğradı. Ortaya çıkan işler kimseyi rahatsız etmeyen, ama gençleri de gerçekten yakalayamayan bir orta yola evrildi.
Bu da bana şunu bir kez daha gösterdi; içeriden bakış, çoğu zaman müşteriyi değil, yöneticinin konfor alanını merkeze alır.
Büyük Yapılar, Küçük Cesaretler
Özellikle büyük ve hantal organizasyonlarda –ya da patron egemen şirketlerde– bu durum çok daha görünür hale geliyor. Yanlış kodlanmış KPI’lar, risk almaktan kaçınan karar zincirleri, kişisel beğenilerle filtrelenen stratejiler…
Zamanla sahada şunu görüyorsunuz; törpülenmiş deneyimler, ortalama çözümler ve kimseyi gerçekten etkilemeyen uygulamalar. Ve en sonunda şirket, müşteri deneyimini konuşmaya devam ederken, gerçek deneyim müşteriden uzaklaşıyor.
Cesaretin Ölçekten Daha Değerli Olduğu Bir Dönem
Bu yüzden bugün en çok konuşulan, en çok paylaşılan müşteri deneyimlerine baktığımızda dikkat çekici bir tablo görüyoruz. Eşsiz marka deneyimlerini çoğunlukla; daha küçük, daha genç, kaybedecek “daha az şeyi” olan markalar hayata geçirebiliyor. Yeni markalar, büyük organizasyonların taşıdığı yükleri taşımıyor. Yanlış KPI’lara ve katı kurallara sıkışmıyor, çok katmanlı onay süreçlerinde törpülenmiyor. Bu da onlara; daha cesur olabilmeyi, daha net bir tavır koyabilmeyi, gerçek müşteri deneyimlerini korkusuzca hayata geçirebilmeyi sağlıyor.
Büyük markalar ise çoğu zaman; sahip olduklarını korumaya odaklanırken, risk almaktan kaçınırken, deneyimi “kontrollü” hale getirmeye çalışırken oyunu yavaş yavaş riske atabiliyor.
Bugün müşteri deneyimi tarafında yükselen trend çok net; artan müşteri beklentileri karşısında cesaret, ölçekten daha değerli hale geliyor.
Ve bu tablo bize şunu söylüyor; Her zaman fark yaratacak olanlar, en büyük bütçeye sahip olanlar değil; müşteriye en dürüst, en cesur ve en gerçek deneyimi yaşatabilenler olacak.
